O Texto pode ser entendido como um conjunto de signos organizados e produtor de sentido (trama de significação)
Já o Texto publicitário é fabricado de acordo com seu valor de uso, sendo a principal função Utilitária persuadir e convencer o público-alvo através do conhecimento de suas características gerais e limitantes.
Pode também ser entendido como o tecido que reveste a marca, deve transparecer positividade para o público.
Os formatos destes Textos podem objetivar tanto o choque quanto o agrado do receptor.
O molde do texto é condicionado de acordo com o objetivo da campanha, moldando o argumento de acordo com as características do público.
Briefing: Uma coletânia de instruções para a produção da peça, contendo todo tipo de informação do produto, empresa e público-alvo.
O Discurso usado deve transparecer a cultura específica do receptor.
O orador ou Emissor deve saber se colocar no lugar do Público, diz-se o que quer ser ouvido e o conteúdo deve adequar-se à forma pretendida.
Os Cânones Complementares
Apolíneo e Dionísiaco
Apolíneo (De Apolo) : Racional, conectado ao desejo daquilo que o Consumidor idealiza, Convencer o público de que um conteúdo ideal é real, assemelha-se ao discurso deliberativo: aconselhar ou desaconselhar sobre uma questão de interesse.
Os textos costumam ser dissertativos com algum espaço para Descrição.
Proposição / Argumentação / Conclusão e convite à ação
Sentido Construído de modo mais fechado
Dionisíaco (De Dionísio) : Apoia-se na emoção e humor, desperta a alegria e liberdade. Exploração dos sentidos, do entusiasmo. O Discurso é Demonstrativo, ou seja, leva à decisão através de uma ação.
Busca a defesa de valores tradicionais, não gera polêmica. Conta histórias.
Menos imperativo e mais insinuado.
Duas funções possíveis para a propaganda:
Funçao Hedônica: Prazer / Querer
Função Pragmática: Utilidade / Dever
Se bem que um desodorante que "Proteje" é meio duvidoso, não?